Imaginez que vous êtes le capitaine d’un navire en haute mer. Vous avez fixé un cap pour atteindre une île paradisiaque, mais sans boussole ni carte, vous risquez de vous perdre et de ne jamais atteindre votre destination.
C’est la même chose pour une entreprise qui se lance dans une campagne Google Ads sans mesurer les performances de ses actions.
En revanche, comprendre et analyser vos KPI offre une vision claire et précise de l’efficacité de chaque campagne.
Dans cet article, nous allons explorer les KPI principaux utilisés dans Google Ads pour l’e-commerce ainsi que pour des services ou de la leadgen, examiner comment ils sont calculés et discuter de leur utilité pour vos campagnes publicitaires.
Qu’est-ce qu’un KPI Google Ads
Un KPI (Indicateur Clé de Performance) Google Ads est une mesure quantifiable qui vous aide à évaluer l’efficacité de vos campagnes publicitaires Google Ads. Ces indicateurs vous permettent de suivre les performances de vos annonces et de déterminer si vos campagnes atteignent vos objectifs marketing.
En analysant régulièrement vos KPI, vous pouvez identifier les points forts et les points faibles de vos campagnes et apporter des modifications pour les optimiser. Cela vous permet d’adapter vos campagnes publicitaires et de maximiser votre retour sur investissement (ROAS).
Les KPI Google Ads pour les e-commerçants
Bien que les KPI soient utilisables pour tous les types d’activité, certains sont plus spécialisés que d’autres en fonction de votre secteur. Pour de l’e-commerce, les campagnes les plus performantes sont les campagnes PMax Shopping. Les KPI que nous allons vous présenter ici sont ceux sur lesquels vous devriez vous concentrer pour ce type de campagne.
Les KPI Google Ads généralistes de l’e-commerce
Impression
L’impression est le nombre de fois où vos annonces sont affichées aux utilisateurs.
Plus vos annonces obtiennent d’impressions, plus de personnes les voient, ce qui augmente vos chances d’être remarqué et de générer des clics.
Taux de clic – CTR – Campagne PMax / Shopping
Le taux de clics (CTR) mesure le pourcentage d’utilisateurs qui voient votre annonce et décident de cliquer dessus. On le calcule en divisant le nombre de clics sur votre annonce par le nombre d’impressions qu’elle a reçues.
Par exemple, pour 100 impressions, si vous avez eu 8 clics, alors votre CTR serait de 8% ((8 / 100)*100 = 8%)
Pour améliorer votre CTR et augmenter vos chances de conversion sur vos campagnes shopping, les points importants sont :
- Une belle photo produit.
- Titre pertinent et descriptif
- Un prix attractif, il faut essayer au maximum de proposer un prix concurrentiel pour ce type de campagne.
Sur Google Ads, pour de l’e-commerce selon Wordstream, un CTR moyen est d’environ :
- 0,51% pour du Shopping & Display
Attention, ces chiffres vous permettent d’évaluer les performances de vos annonces, mais rappelez-vous que le CTR peut varier selon plusieurs facteurs tels que le secteur d’activité, le type de campagne, les objectifs marketing et le contexte concurrentiel.
Coût par Clic – CPC
Le Coût par Clic (CPC) représente le prix que vous payez à chaque fois que quelqu’un clique sur votre annonce.
Supposons que votre coût par clic (CPC) soit de 1 €, si cinq personnes cliquent sur votre annonce, vous serez alors facturé 5 €
Le CPC n’est pas fixe. Il est déterminé par une enchère que vous définissez pour vos mots clés. Lorsque plusieurs annonceurs enchérissent sur le même mot-clé, Google utilise un système d’enchères pour déterminer quelle annonce sera affichée et dans quel ordre.
Le CPC peut donc varier et coûter plus ou moins cher en fonction de la concurrence et des enchères sur le mot-clé cible.
Il n’y a pas de Coût par Clic de référence, cela dépend de votre activité. Un artisan qui vend de grosses prestations avec un panier moyen élevé à plusieurs milliers d’euros pourra se permettre d’avoir des coûts élevés. En revanche, un e-commerçant qui vend des produits à 20 € aura beaucoup moins de marge de manœuvre.
Coût par Clic Moyen – CPC Moy
Le Coût par Clic Moyen représente le coût moyen par clic que vous avez payé pour vos annonces sur la période sélectionnée.
Il s’agit d’une moyenne calculée en divisant le montant total que vous avez dépensé par le nombre total de clics que vous avez reçus.
Comme le CPC n’est pas fixe, il permet d’avoir une idée de la moyenne des CPC.
Les KPI orientés ROI
Coût
Le Coût est le montant total de budget que vous avez dépensé sur votre campagne.
Valeur de conversion
La valeur de conversion est définie par la somme des valeurs des achats de produits effectués sur la boutique.
Pour pouvoir utiliser ce KPI, il faut impérativement associer une valeur à vos actions de conversions. En général, en e-commerce, on associe la valeur de la commande.
La valeur de conversion est intéressante, car elle permet de calculer le ROAS et ainsi de définir les campagnes les plus rentables.
Valeur Cout / Conversion ( ROAS )
La valeur coût / conversion est le ratio entre les revenus générés par les conversions et les coûts de vos dépenses pour les obtenir. Il indique, pour chaque euro dépensé en publicité, combien il vous a rapporté.
Ce KPI permet d’évaluer l’efficacité de vos campagnes.
Voici comment il se calcule :
Par exemple, imaginons que vous avez dépensé 100 € en publicité Google Ads et que vous avez généré 20 conversions d’une valeur moyenne de 50 €. Votre ROAS serait alors de :
ROAS = (20 conversions * 50 €/conversion) / 100 € = 10
Chaque euro que vous avez dépensé en publicité vous en aura rapporté 10.
Les KPI e-commerce pour aller plus loin
En plus des KPI Google Ads essentiels présentés au-dessus, il est possible de paramétrer des KPI personnalisés grâce aux colonnes personnalisées.
Quality Score – QS
Le quality score (QS) est le score fourni par Google pour évaluer la pertinence de vos annonces sur chaque mot-clé des campagnes search par rapport à vos concurrents.
Il est calculé sur la base des performances de trois éléments par rapport aux autres annonceurs pour le même mot-clé au cours des 90 derniers jours :
Chaque composant est associé à un état : « Supérieur à la moyenne », « Moyen » ou « Inférieur à la moyenne ».
Pour améliorer au mieux votre quality score, il vous faut donc :
- Choisir des mots-clés pertinents
- Rédiger des annonces pertinentes
- Avoir une page de destination cohérente
Average Order Value – AOV
L’average order value (AOV) est la valeur moyenne des commandes passées par vos clients. Également appelé panier moyen en français, il joue un rôle important en e-commerce, car il permet d’augmenter vos revenus et d’avoir une meilleure marge.
En effet, plus votre AOV est élevé, plus vous générez de profit pour chaque transaction.
Il se calcule comme ceci :
Par exemple, si vous avez généré 100 € avec 2 clients, un qui a acheté un produit à 30 € et un autre un produit à 70 € alors l’AOV (panier moyen) est de : 50 euros ( 100€ / 2 = 50 € ).
Pour l’améliorer, vous pouvez mettre en place des offres qui poussent vos clients à acheter plus (minimum d’achat, pack, etc.).
Les KPI Google Ads services et Lead Gen
Les campagnes pour des services ou de la Lead Gen les plus efficaces sont les campagnes search, car elles permettent de cibler des utilisateurs à un stade avancé de leur recherche, avec une intention claire et une grande pertinence en choisissant les mots-clés sur lesquels nous voulons nous positionner. C’est pourquoi les KPI de cette partie seront focus pour ce type de campagne.
Les KPI généralistes
Taux de Clic – CTR – Search
Tout comme pour l’e-commerce, le taux de clic (CTR) mesure le pourcentage d’utilisateurs qui voient votre annonce et décident de cliquer dessus.
Un CTR élevé indique que votre annonce est pertinente et efficace pour votre public cible. Il suggère également que votre ciblage par mots clés est efficace et que vos annonces correspondent à l’intention de recherche des utilisateurs.
En surveillant et en améliorant votre CTR, vous pouvez augmenter le nombre de visiteurs ciblés qui arrivent sur votre site Web et, par conséquent, augmenter vos chances de conversion.
Pour cela, sur vos annonces, il vous faut :
- Rédiger des titres d’annonces accrocheurs et pertinents qui captent l’attention de l’audience cible.
- Tester différents appels à l’action (CTA) pour voir lesquels génèrent le plus de clics.
- Utiliser des extensions d’annonces pour fournir plus d’informations sur votre entreprise et vos produits ou services.
Taux d’impression absolue
Le taux d’impression absolue, indique le pourcentage d’enchères pour lesquelles votre annonce a été diffusée par rapport au nombre total d’enchères où elle aurait pu être diffusée.
Il se calcule comme ceci :
Un taux d’impression absolue faible peut indiquer que votre annonce n’est pas assez compétitive en termes d’enchères ou de classement de qualité, ou que votre ciblage est trop restrictif.
À l’inverse, un taux d’impression absolue élevé montre que votre annonce a été souvent diffusée.
Taux d’impression première position
Le taux d’impression première position représente la fréquence à laquelle votre annonce est apparue en première position sur les SERP, au-dessus des résultats organiques.
Il se calcule comme ceci :
Taux d’impression première position absolue
À la différence du taux d’impression première position, le taux d’impression de première position absolue représente les impressions de vos annonces affichées en toute première position de la SERP, y compris devant les autres annonces sponsorisées.
Les KPI orientés ROI
Conversion
Une conversion est l’action souhaitée que l’utilisateur effectue sur notre site.
Il en existe plusieurs types et peuvent être définies à l’avance :
- Achat
- Appel
- Formulaire
Il est important de bien définir les conversions pour pouvoir mesurer l’efficacité de vos campagnes.
Calcul de la valeur de conversion d’un lead
Pour les campagnes d’acquisition de lead, il vous faut définir la valeur de chaque lead.
À la différence de l’e-commerce ou de la vente de services, où vous connaissez directement le prix du produit ou de la prestation, l’évaluation de la valeur d’un lead est un peu plus compliqué et nécessite un petit calcul.
Pour effectuer ce calcul, vous aurez besoin des informations suivantes :
- Valeur moyenne d’un client : Le prix moyen de ce que vous vendez à un client.
- Votre taux de conversion lead-client : Le pourcentage de vos leads que vous arrivez à transformer en client.
Grâce à ces données, vous pouvez estimer la valeur d’un lead en multipliant la valeur moyenne d’un client par le taux de conversion lead-client.
Par exemple, si vous vendez des prestations à 1000 €, alors la valeur moyenne d’un client est de 1000 €. Si votre taux de conversion lead-client est de 10% alors la valeur d’un lead serait de 100 € ( 1000 € * 10% = 100 € ) .
Ce calcul reste un moyen d’avoir une estimation.
Taux de conversion
Le taux de conversion représente le taux de visiteur qui ont cliqué sur la pub, qui ont accédé au site et qui ont effectué l’action souhaitée (achat, formulaire, etc.)
Il se calcule comme ceci :
Par exemple, si vous avez fait venir 120 personnes sur votre site et que 3 personnes ont acheté, votre taux de conversion serait de : 2,5% ((3 achats / 120 visites)*100 = 2,5%).
Le taux de conversion est important, car il permet de vous rendre compte de la qualité de votre site internet.
Si vous recevez du trafic grâce à vos publicités, mais que votre taux de conversion est bas, c’est qu’il faut optimiser votre site. Cela peut être dû à plusieurs facteurs, un mauvais UX/UI, trop de chargement, une mauvaise offre ou encore un site pas cohérent par rapport à votre annonce publicitaire.
Un taux de conversion moyen est compris entre 1% et 3% pour un site classique, si vous êtes en dessous alors votre site nécessite une optimisation.
Cout par Lead – CPL
Le coût par Lead représente le coût moyen du montant nécessaire pour acquérir un nouveau Lead.
Il se calcule comme ceci :
Par exemple, si vous avez dépensé 900 € pour une campagne Google Ads qui a généré 30 leads, votre CPL serait de 30 € par lead (900 € / 30 leads = 30 €).
Donc pour chaque nouveau lead, vous payez en moyenne 30 €.
Pour aller plus loin
Le suivi avancé des conversions en lead gen vous permet de mesurer plus précisément l’efficacité de vos campagnes Google.
Contrairement au suivi standard des conversions qui ne fournit qu’un nombre total de conversions, le suivi avancé permet de suivre la valeur individuelle de chaque lead, en fonction de son comportement ultérieur dans votre CRM.
Ce qui vous permet également d’avoir exactement la valeur de chaque lead et non pas avec une approximation.
Maîtriser vos KPI est indispensable si vous souhaitez comprendre et adapter vos stratégies publicitaires. Tous les KPI que vous avez pu voir dans cet article sont complémentaires, certains sont plus spécialisés que d’autres pour votre secteur d’activité, permettant ainsi une personnalisation et une optimisation spécifique à vos besoins et objectifs. En fonction de votre focus, que ce soit augmenter la visibilité, maximiser les conversions ou optimiser les coûts, chaque KPI vous offre une fenêtre précise sur les performances de vos campagnes et l’efficacité de vos investissements.
Sources KPI Moyen :
