Démystifier les liens trackés : UTM et suivi des performances en ligne

Par Vincent Durrègne

Fondateur de Transfonumerique

UTM
Un lien tracké, aussi connu sous le nom d’UTM, est utilisé pour suivre la provenance du visiteur d’une URL. Il offre aux marketeurs un moyen concret de suivre l'efficacité de leurs campagnes, en révélant d'où vient le trafic, comment les utilisateurs interagissent, et quels efforts produisent réellement des résultats. Rentrons directement dans le vif du sujet.

Qu’est-ce qu’un lien tracké ?

Un lien tracké, appelé aussi souvent UTM, pour Urchin Tracking Module, est un lien, ou URL, auquel on vient ajouter des paramètres pour mieux pouvoir connaître la provenance de son trafic. Généralement, les paramètres spécifiés sont la source, le canal  et la campagne d’où provient le trafic.

Dans l’usage, vous fournirez simplement votre UTM en tant qu’URL du lien que vous souhaitez tracker. On vous détaille un peu plus bas comment intégrer concrètement les UTM dans vos campagnes. Quels que soient les paramètres présents après le “?”, la page d’atterrissage sera exactement la même que si vous ne les aviez pas fournis. Autrement dit, on pourrait comparer les paramètres des liens trackés, à des commentaires, n’ayant aucun effet sur la navigation de vos utilisateurs, mais vous fournissant des données sur vos sources de trafic.

D’où viennent les liens trackés ?

Pour la petite histoire, c’est l’entreprise Urchin qui est à l’origine de l’existence des liens trackés. Pionnière en matière de web analyse, Urchin a fait un pas considérable en avant en lançant Urchin Traffic Monitor : un système intégrant les cookies à ses schémas d’analyse, permettant aux entreprises de comprendre le comportement de leurs utilisateurs sur leurs sites avec un niveau de profondeur inégalé.

L’entreprise Urchin a ensuite été rachetée par Google en 2005 pour la modique somme de 30 millions de dollars 🤯 Ainsi est né Google Analytics, avec les paramètres d’UTM comme pilier de ses capacités de suivi.

Pourquoi utiliser des liens trackés pour vos campagnes marketing ?

Aujourd’hui, les spécialistes du marketing utilisent largement les UTM pour analyser leurs campagnes et prendre des décisions fondées sur des données. Les liens trackés permettent, comme leur nom l’indique, de tracker la provenance du trafic :

  • Quelle est la source de trafic ? Google, Facebook, Instagram, une newsletter… ?
  • Imaginons que la source du trafic est Google, demandez-vous maintenant : quelle est la campagne dont provient ce trafic ? La campagne de marque, la campagne Black Friday, la campagne Performance Max que vous avez lancé le mois dernier ?
  • Idem, une fois que vous connaissez la campagne suivie, par exemple, la campagne Performance Max, quel est le contenu générant ce trafic ? Quelle est l’annonce sur laquelle l’utilisateur a cliqué pour atterrir sur votre page ?

Toutes ces informations, les UTM peuvent vous les fournir. Vous obtenez ainsi des données précises et concrètes pour comprendre les performances de vos campagnes sur vos différents leviers digitaux.

Quels sont les composants d’un lien tracké ?

Un lien tracké est toujours composé d’une même base de paramètres. Le premier est bien sûr le lien à tracker, comprenez l’URL de la page que vous voulez tracker. S’ensuivent tous les paramètres vous permettant de préciser la source du trafic : 

Pour les paramètres obligatoires :

  • utm_medium définit le support d’où provient le trafic
  • utm_source définit la source d’où provient le trafic
  • utm_campaign définit la campagne d’où provient le trafic

Pour les paramètres optionnels :

  • utm_term définit les mots clés générant le trafic
  • utm_content définit l’origine du contenu générant le trafic

Voici la forme que peut prendre un lien tracké :

Pour la traduction en moldu, comprenez “Les personnes ayant cliqué sur ce lien tracké menant à mon article sur la maintenance des sites web proviennent de la campagne marque Google Ads.”

Quelques exemples de paramètres que vous pourriez assez facilement utiliser pour la création de vos liens trackés : 

  • Source :

utm_source=twitter
utm_source=linkedin
Comprenez, le trafic généré sur ce lien tracké provient de la source Twitter ou LinkedIn.

  • Medium :

utm_medium=email
utm_medium=CPC
Comprenez, le trafic généré sur ce lien tracké provient du canal email, ou de celui nommé “cpc”. Généralement, la norme veut qu’en langage marketing, “utm_medium=cpc” signifie que le trafic provient d’une campagne Google Ads (qui utilise un modèle de tarification au coût par clic — soit “cpc”, CQFD —).

  • Campaign :

utm_campaign=campagne_marque
utm_campaign=lancement_nouveau_produit
Comprenez, le trafic généré sur ce lien tracké provient de la campagne de marque, ou de la campagne dédiée au lancement du nouveau produit.

  • Term :

utm_term=promo
utm_term=[nom du produit]
Comprenez, le trafic généré sur ce lien tracké provient d’une recherche effectuée sur le terme “promo” ou sur le nom de votre produit, imaginons “housse de couette verte”.

  • Content :

utm_content=pub2
utm_content=banniere_header
Comprenez, le trafic généré sur ce lien tracké provient de la publicité 2 ou de la bannière présente dans le header.

Comment créer un lien tracké ?

Pour créer un lien tracké, il existe pléthores d’UTM builder en ligne, qui fonctionnent globalement tous de la même façon : un système de formulaire à remplir. Dans une case, saisissez votre URL de base, puis dans une autre, saisissez la source utilisée, puis la campagne, etc. Pas bien compliqué. L’UTM builder le plus utilisé, est celui fourni par Google lui-même : Campaign URL Builder.

Le lien tracké créé est alors : https://transfonumerique.fr/articles/maintenance-site-web/?utm_source=site&utm_medium=organic&utm_campaign=article_liens_trackes

Ici, comprenez “Les personnes ayant cliqué sur ce lien tracké menant à mon article sur la maintenance des sites web proviennent de trafic organique généré sur mon site par l’article sur les liens trackés.”

Il existe une méthode plus traditionnelle, qui est celle que nous utilisons chez Transfonumerique, qui consiste tout simplement à utiliser une formule fait-maison. Prenez un tableur type Excel, renseignez un paramètre par colonne, et bidouillez le tout avec une formule CONCATENER. Le tour est joué, vous venez de créer votre propre lien tracké ✅

Évidemment, si vous ne voulez pas que vos utilisateurs voient l’UTM affiché tel que vous l’avez construit dans la barre de recherche du navigateur, vous pouvez toujours le raccourcir en utilisant un outil dédié.

Comment analyser vos liens trackés ?

Utiliser des liens trackés c’est bien, savoir les interpréter c’est mieux ! Pour ce faire, rendez-vous sur votre propriété Google Analytics : accédez à la section Rapports et sélectionnez Acquisition de trafic, dans le menu Acquisition sur le côté. À partir de là, petit exemple en image :

En choisissant d’afficher vos performances en acquisition de trafic en sélectionnant “Source/Support de la session” par exemple, vous pourrez facilement voir apparaître vos paramètres d’UTM en fonction de ce que vous aurez indiqué dans “utm_source” et “utm_medium” en créant votre UTM.

Prenons la ligne 15 “facebooks_ads / noto” : cet UTM a été utilisé sur une campagne Facebook Ads, dans le cadre d’une campagne de Notoriété. L’UTM renseigné devait alors prendre la forme suivante : [URL de la page d’atterrissage]/?utm_source=facebook_ads&utm_medium=noto.

Pour aller plus en détail dans la compréhension du parcours de navigation de vos utilisateurs, en choisissant “Campagne de la session”, vous classerez vos données en fonction du paramètre d’UTM “utm_campaign”.

Vous obtenez ainsi un niveau de profondeur ultra-précis pour savoir quel canal et quelle campagne auront généré du trafic sur les pages que vous souhaitez tracker.

Cas d’utilisation courants des liens trackés

Maintenant que vous êtes incollables sur les liens trackés, leur utilité, leur fonctionnement et leur construction, laissez-nous vous présenter quelques cas d’usage courants ou dans quelles situations vous pourriez avoir à utiliser les UTM concrètement au quotidien.

Pour vos campagnes publicitaires : les UTM Google Ads

Comme on vous le présentait dans l’exemple plus haut, en ajoutant des balises UTM aux liens utilisés dans vos campagnes publicitaires Google Ads, vous pouvez identifier quelle campagne, quelle annonce ou encore quel terme de recherche (mot-clé) génère du trafic sur votre page d’atterrissage. Vous obtenez alors des données précises sur vos performances, sur lesquelles vous pouvez vous baser pour ajuster vos enchères et ainsi concentrer vos efforts sur les campagnes/annonces les plus performantes.

Dans la pratique, générez vos liens trackés et insérez-les dans vos annonces dans le champ URL finale. Rien de plus simple. Vous pouvez également remplir le champ “Chemin à afficher” pour changer l’apparence du lien qui sera réellement visible par l’utilisateur quand il verra votre annonce, pour ne pas afficher l’UTM.

Pour mesurer vos performances sur les réseaux sociaux : UTM Meta Ads

Même fonctionnement pour vos campagnes sur les réseaux sociaux. Sur Meta Ads (Facebook et Instagram), renseignez vos UTM dans le champ “URL du site web” au niveau de l’annonce. Vous pouvez également changer le lien qui apparaitra pour les utilisateurs en fournissant le champ “Lien d’affichage”. Chez Transfonumerique, nous utilisons surtout les liens trackés dans les campagnes Meta Ads pour tester les différentes audiences.

L’ajout de liens trackés à vos campagnes Meta vous permet de quantifier le trafic généré par chaque annonce et d’identifier facilement les contenus les plus engageants et les audiences les plus réactives.

Pour tracker les liens dans vos newsletters

Au-delà des statistiques de base à suivre pour vos campagnes d’emailing, telles que le taux d’ouverture ou le taux de clics, vous pouvez tracker vos lecteurs de façon encore plus précise. En remplaçant vos URL par des UTM, vous pouvez savoir sur quels types de contenu vos lecteurs ont cliqué pendant leur navigation : un bouton ? Lequel ? Un titre ? Une image ? Plutôt en haut de newsletter ou en bas ? Vous pourrez facilement adapter le contenu de votre prochaine campagne d’emailing en fonction des préférences des destinataires.

Vous l’aurez compris, les liens trackés sont un outil puissant pour les experts du digital cherchant à éclairer les zones d’ombre dans leurs campagnes digitales. Les UTM permettent d’obtenir un niveau de traçabilité inégalé, une compréhension du comportement de vos utilisateurs plus poussée et des données précises sur les performances de vos campagnes.

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