Avant d’entrer dans le vif du sujet, commençons par un petit tour d’horizon pour vous rafraîchir la mémoire 🙂
Les annonces responsives ont vu le jour en 2018 lorsque Google a ajouté ce type d’annonce en parallèle des ETA. Si cela ne vous parle pas, les ETA (ou Expanded Text Ads) avaient été introduites part Google en juillet 2016 et à cette époque, c’était déjà un grand pas en avant dans le monde des annonces textuelles. Seulement voilà, depuis juin 2022, il n’est plus possible de créer de nouvelles ETA laissant place aux annonces responsives uniquement. Avec l’avènement de l’intelligence artificielle, Google laisse désormais davantage de flexibilité aux annonceurs dans la construction de leurs annonces.
Dans cet article, nous allons passer au peigne fin les annonces responsives, comment exploiter leur plein potentiel et en tirer parti au quotidien.
C’est parti 🚀
Comprendre les annonces responsives Google Ads
Qu’est-ce qu’une annonce responsive ?
Avant toute chose, vous verrez surement différentes appellations dans cet article comme RSA ou responsives search ads, sachez que la signification est la même : on parle d’annonces responsives. Maintenant que c’est clair de ce côté, on espère ne perdre personne. 😅
Une annonce responsive apparait sur le réseau de recherche de Google, accompagnée de la mention “Sponsorisé”. Elle s’affiche généralement en haut de la page de recherche ou bien au fil du scroll sur la page de résultat. L’annonce se compose principalement de titres, de descriptions et du chemin de la page.
Concrètement, comment ça fonctionne ? Sur l’interface de Google Ads, vous serez invité à entrer jusqu’à 15 titres (30 caractères maximum) et 4 descriptions (90 caractères maximum). Google se charge ensuite de trouver la meilleure combinaison possible en fonction de la requête de l’utilisateur. Tout ceci est possible grâce à l’apprentissage automatique (aussi appelé machine learning) que Google Ads utilise pour afficher l’annonce la plus pertinente suivant l’utilisateur.
Sans entrer trop dans les détails, l’apprentissage automatique se base sur l’utilisation d’algorithmes et de modèles statistiques qui permettent à Google Ads de faire des ajustements dynamiquement. Cela permet d’optimiser certaines données des campagnes, comme le placement des titres et descriptions dans les RSA.
Les avantages des annonces responsives
Si certains ont été un peu perturbés par l’arrivée des RSA, elles présentent quelques avantages non négociables :
- Plus de flexibilité : les annonces n’ont plus de limites, ainsi, de très nombreuses combinaisons sont possibles.
- Personnalisation des annonces : grâce au machine learning, chaque requête obtient une annonce personnalisée en fonction de nombreux paramètres (interactions avec des annonces, historique de navigation, appareil utilisé et taille de l’écran, géolocalisation, etc)
- Le gain de temps : plus besoin de créer une annonce spécifique à une cible précise, Google le fait pour vous.
Avant de créer vos RSA : travaillez vos pages d’atterrissage
Afin de maximiser l’efficacité de vos annonces, nous nous devions de mettre un point d’honneur sur un sujet trop souvent négligé : les pages d’atterrissage.
Mettez-vous à la place d’un utilisateur : il voit votre annonce et il clique dessus, car la façon dont elle est construite l’a incité, jusqu’ici tout va bien. Et là… malheur 😵! La page d’atterrissage n’est pas du tout optimisée, rien ne garantit donc une expérience utilisateur positive, votre prospect prend la fuite.
Pas de panique, voici quelques conseils pour vous aider à avoir les bases d’une bonne landing page :
- Cohérence : si vous avez mentionné certains points dans vos annonces, il faut que ça se reflète dans votre page d’atterrissage. Votre page d’atterrissage doit répondre aux attentes de l’utilisateur.
- un CTA (Call to Action) : que vous soyez orienté e-commerce ou leadgen, le CTA doit être incitatif et clair pour l’utilisateur. Soyez simple et convaincant : “En savoir plus”, “Ajouter au panier”.
- Mobile First : en 2024, vos pages de destination doivent être optimisées pour une expérience utilisateur fluide sur mobile/tablettes.
Pour simplifier, plus votre page sera de bonne qualité, plus votre annonce sera pertinente et mise en avant sur les résultats des utilisateurs.
Qu’est-ce que le Quality Score ?
On en parlait précédemment, la qualité de votre landing page aura un impact sur les performances de vos annonces. Chez Google, ceci a un nom, on parle du Quality Score.
Cette mesure (utilisée par Google Ads) étudie la pertinence entre vos mots-clés, vos annonces et vos pages de destination. Une note de 1 à 10 est ensuite donnée en fonction de 3 éléments :
- le CTR attendu : cela indique la probabilité que votre annonce soit cliquée. Plus le CTR attendu est élevé, plus la note sera élevée.
- la pertinence de l’annonce : cet élément indique à quel point l’annonce est cohérente avec la recherche de l’utilisateur.
- l’expérience sur la page de destination : cela indique la pertinence et l’utilité de votre landing page pour les utilisateurs.
Toute cette évaluation est basée sur une comparaison avec d’autres annonceurs qui ont enchéri sur les mêmes mots-clés au cours des 90 derniers jours.
Pour résumer, la note de votre Quality Score aura un impact direct sur la position de l’annonce sur la page de recherche (Ad Rank).
Nous vous conseillons donc de rester en alerte sur cette note 🙂
L’intégration d’une stratégie SEO pour répondre à l’intention de recherche directement dans la LP
Rien ne sert d’attirer vos prospects sur votre site, si l’offre, et la façon dont elle est emmenée, n’est pas prête à correspondre à sa véritable intention de recherche. Lors de la construction de votre page d’atterrissage pour votre campagne SEA, vous devez aussi penser SEO ! Le wording de la landing page doit être minutieusement élaboré pour être aligné avec la requête cible et refléter la promesse que l’utilisateur aura trouvée dans l’annonce.
En amenant de la cohérence entre le message de l’annonce, le contenu de la landing page et la requête cible stratégiquement intégrée, vous contribuez à améliorer la qualité globale de votre présence en ligne : vos annonces responsives sont plus pertinentes et vous améliorez votre position dans les résultats de recherche. On ne le répètera jamais assez : le SEA et le SEO ne s’opposent pas, ils se complètent !🤝🏻
Exemples de pages d’atterrissage de bonne qualité pour les RSA
- Exemple 1 : E-commerce
Voici l’exemple d’une page de destination e-commerce d’un de nos clients, Stone Snowboards.
On retrouve ici une structure cohérente qui donne de bons signaux à Google et permet d’optimiser la qualité de nos RSA avec cet e-commerçant.
Pour les curieux, vous retrouverez le cas clients de Stone Snowboards avec une partie sur notre accompagnement sur Meta.
- Exemple 2 : Leadgen
Dans le cas d’un objectif de génération de lead, nous prendrons exemple sur un de nos clients, JCK Formation, qui propose des formations sur la création d’entreprise.
JCK Formation proposait un webinaire gratuit pour monter un Business plan. La page d’atterrissage que nous lui avons proposé était optimisée pour générer des leads (ici, l’inscription au webinaire) :
- explication concrète du sujet du webinaire et programme
- une vidéo de présentation qui rassure l’utilisateur
- 3 CTA avec un wording différent
- 1 compte à rebours pour inciter à l’inscription
- Preuves et bénéfices
Comment créer des annonces responsives percutantes ?
Premièrement, rendez-vous sur votre compte Google Ads et dans la campagne de votre choix afin de mettre en place votre RSA.
Composition de l’annonce
Votre annonce se composera de plusieurs éléments, qui ont tous leur importance :
URL finale : le premier élément à remplir est l’URL finale, autrement dit, votre page d’atterrissage. Assurez-vous qu’elle soit cohérente avec les informations que vous rentrerez par la suite (titres, descriptions).
Chemin à afficher : le champ “Chemin” vient compléter votre URL, cela permet de personnaliser encore plus l’annonce. Pas d’inquiétude, cela ne modifie pas la page d’atterrissage, mais permet de rendre l’annonce plus pertinente et incitative pour les utilisateurs.
Titres : c’est le moment de rentrer vos titres, par expérience, nous vous conseillons d’en ajouter le plus possible (3 au minimum et 15 au maximum). Ils seront déterminants sur les performances de vos annonces, n’hésitez pas à être le plus explicite possible quant à votre produit/service. N’oubliez pas, chaque titre peut faire 30 caractères maximum.
Petit tips en plus : utilisez des majuscules en début de mots importants, cela peut attirer l’utilisateur visuellement.
Descriptions : vos descriptions peuvent faire jusqu’à 90 caractères, c’est donc idéal pour développer davantage sur le bénéfice de vos produits/services.
Voici une liste non exhaustive de nos bonnes pratiques :
- Inclure des CTA : soyez incitatif (“Découvrez …”, “Achetez …”, “Inscrivez-vous à…”)
- Être concis : il n’est pas nécessaire de faire une longue phrase de 90 caractères, vous pouvez condenser et faire 2 à 3 phrases pour faire passer plusieurs messages, court et efficace.
- Apporter des preuves : renforcez la crédibilité de votre offre, pour cela, vous pouvez utiliser des chiffres (“100% de clients satisfaits”).
Enfin, il faut faire un focus sur votre valeur ajoutée : pourquoi vous et pas votre concurrent ? C’est le moment de le démontrer.
Jusqu’ici on vous a dit que Google optimisait vos annonces et choisissait pour vous le placement des titres et annonces. Sachez que vous pouvez aussi avoir le contrôle sur ce qui est affiché, et ça, c’est grâce aux épingles. Vous avez la possibilité d’épingler (de fixer) certains titres en position 1, 2 ou 3.
Ça peut être très pertinent dans certains cas pour figer un message précis (Soldes, Black Friday, nom de marque etc) cependant elles peuvent limiter la flexibilité des algorithmes… C’est un choix stratégique à faire 😉
Astuce pour composer son annonce en 3 parties avec les épingles
Nous vous dévoilons une astuce pour composer votre annonce de la meilleure manière possible :
- Partie 1 – réponse à la recherche de l’utilisateur : soit via l’insertion keyword (on va aborder le sujet juste après) soit via la réponse à la requête de l’utilisateur.
- Partie 2 – bénéfice / avantage concurrentiel : c’est le moment de vous démarquer, mettez en avant votre valeur ajoutée et ce que ça apportera à vos clients.
- Partie 3 – CTA / Nom de la marque / entreprise : soyez factuel et concis.
Personnalisez vos annonces responsives
Pour des annonces encore plus personnalisées, vous pouvez utiliser différentes insertions, voyons comment ça fonctionne :
- Insertion mot clés {KEYWORD} : affichez les mots recherchés par les utilisateurs dans vos annonces avec la balise {keyword}. Insérez-la à l’endroit où vous souhaitez un mot spécifique dans vos titres ou descriptions. Votre annonce sera en parfaite adéquation avec la recherche de base et la rend plus pertinente.
En pratique : ouvrez une accolade et choisissez “Insertion de mots-clés”
- Compte à rebours {COUNTDOWN} : utilisez le compte à rebours pour afficher un décompte en temps réel, cela peut inciter les utilisateurs à agir rapidement. Vous pouvez utiliser cette fonctionnalité pour des temps forts liés au marché (Noël, Black Friday etc) ou liés à votre entreprise.
- Insertion lieu {LOCATION} : si vous disposez de plusieurs magasins, cela peut être très utile pour personnaliser votre annonce en fonction de la géolocalisation des utilisateurs.
Mesurez la performance de vos annonces responsives
Indicateur Efficacité de l’annonce
Différent du Quality Score, l’indicateur Efficacité de l’annonce peut vous indiquer la pertinence de vos annonces. Les notes vont de «Excellente », « Bonne », « Moyenne » à « Médiocre ». Cet indicateur vous aidera à optimiser au mieux votre annonce, par exemple si certains mots-clés populaires n’apparaissent pas, Google vous le suggère afin d’améliorer votre note.
D’après Google, “en moyenne, les annonces de ce type qui passent d’une efficacité « Faible » à « Excellente » enregistrent 12 % de conversions en plus”.
Soyez attentifs à certains KPIs
Nous vous conseillons tout de même de ne pas vous baser uniquement sur l’indicateur vu précédemment, mais surtout sur les KPIs (indicateur clé de performance) de vos annonces. Voici quelques KPIs à surveiller afin de comparer vos annonces :
- le CTR (taux de clic) : il mesure le pourcentage d’utilisateurs qui ont cliqué sur votre annonce, donc plus il est élevé, plus votre annonce est pertinente.
- Le taux de conversion : cet indicateur mesure le pourcentage d’utilisateurs qui ont fait l’action de conversion paramétrée sur votre compte (un achat, remplir un formulaire, téléchargement), il est donc précieux pour déterminer quelle annonce a le plus incité a passer à l’action
A/B testez vos annonces
Un autre moyen de mesurer la performance de vos annonces et de faire un A/B test, cela vous permettra de mesurer quelle est la meilleure version de votre annonce.
Pour ce faire, vous pouvez opter pour différents procédés :
- Avec et sans épingle : testez une variante avec des épingles sur certains titres et descriptions et une autre annonce sans épingle.
- Variez les CTA
- Utilisez un ton différent dans votre façon de faire passer les messages
- Avec et sans majuscule
L’idéal est de lancer l’A/B test sur une période assez importante, minimum 1 mois, afin de récolter assez d’informations. Aussi, ne faites pas de modifications pendant cette période sur la campagne sinon il sera compliqué d’interpréter les résultats.
Conclusion
Pour conclure, les annonces responsives sont une réelle évolution dans la publicité en ligne, elles offrent une flexibilité sans précédent grâce à l’apprentissage automatique et permettent de créer des messages pertinents pour les utilisateurs.
On espère que toutes ces infos pourront vous aider dans la construction de vos annonces 🙂
