Avant d’entrer dans le vif du sujet, commençons par un tour d’horizon des annonces Shopping. Ce service, proposé par Google en 2013, permet aux entreprises de présenter leurs produits directement dans les résultats de recherche. Les annonces Shopping se distinguent des annonces textuelles en affichant une image, un prix, un titre et tout un tas d’informations pertinentes sur les produits.
L’expérience d’achat est davantage visuelle et permet, en somme, de comparer facilement les produits entre les différents marchands. Les emplacements Shopping transforment la recherche en ligne en une expérience plus pratique, facilitant la découverte et l’achat de produits.
Qu’est-ce que qu’un CSS ?
Concrètement, CSS signifie Comparison Shopping Service ou en français Service de Comparateurs de Prix (SCP), cela permet donc aux utilisateurs de comparer rapidement les produits qu’ils cherchent. Un CSS joue un rôle essentiel dans l’écosystème du e-commerce, il agit comme un intermédiaire entre les vendeurs (les e-commerçants) et les acheteurs.
Pour diffuser des annonces Shopping, il est nécessaire d’utiliser un CSS. Les annonceurs ont le choix entre plusieurs options :
- Utiliser le CSS de Google (Google Shopping)
- Utiliser un CSS partenaire de Google (celui de votre choix)
Il est également possible d’avoir plusieurs CSS, mais cela induit d’avoir un compte Merchant Center par CSS, il s’agit d’un peu plus de logistique.
Avec un CSS tiers, l’envoi des produits vers Google Ads se fait de la même manière, toujours via un flux présent sur Google Merchant Center.
Un peu d’historique
En juin 2017, la Commission Européenne avait condamné Google à payer une amende de plus de 2,4 milliards d’euros pour avoir abusé de sa “position dominante” dans le domaine de la recherche en ligne. En effet, Google favorisait son propre comparateur de prix, « Google Shopping », au détriment des services concurrents.
Suite à cela, en 2018, Google a ouvert sa plateforme aux autres comparateurs leur permettant ainsi de diffuser leurs annonces aux côtés d’autres acteurs dont Google Shopping.
Éligibilité au programme CSS
Seuls certains pays sont éligibles aux CSS, voici la liste : Allemagne, Autriche, Belgique, Danemark, Espagne, Finlande, France, Grèce, Hongrie, Irlande, Italie, Norvège, Pays-Bas, Pologne, Portugal, République tchèque, Roumanie, Royaume-Uni, Slovaquie, Suède et Suisse.
Si vous décidez d’utiliser un autre CSS que Google Shopping, nous vous recommandons de passer par un partenaire officiel de Google.
Quels avantages à utiliser un CSS tiers ?
Faites des économies
Dans ce contexte un peu particulier (en 2017), Google Shopping a fait bénéficier d’une remise de 20% sur les CPC (coût par clic). Autrement dit, en passant par un autre comparateur, vos CPC seront en moyenne 20% moins chers.
En revanche, vous devez prendre en compte le mode de facturation du CSS, cela peut varier : sur le cpc, forfait mensuel, frais techniques etc.
Le CSS Google Shopping prend quant à lui une marge (un pourcentage fixe) sur votre enchère afin de garantir sa rentabilité financière.
Améliorer la visibilité
Contrairement à ce que l’on pourrait croire, le CSS Google ne prend pas tous les emplacements sur Shopping. Il y a une certaine équité qui fait en sorte d’afficher autant les CSS partenaires que le CSS Google.
Enfin, certains CSS offrent la possibilité de diffuser sur d’autres plateformes de comparaison de prix. Cela peut donc être une option pour atteindre un public plus large, et in fine augmenter vos ventes.
Faire des A/B Test
Si vous envisagez de changer de CSS, vous pouvez évidemment effectuer un premier test sur une petite partie de vos produits et ainsi comparer les KPIs principaux. Veillez à comparer vos résultats sur une période équivalente et des produits similaires.
En pratique : comment ça fonctionne ?
Comme évoqué précédemment, le flux de produits du CSS tiers sera ajouté sur un autre Google Merchant Center. Ce compte pourra être lié (ou non) à votre compte Google Ads principal afin de lancer vos campagnes par la suite.
Vous pouvez également créer un compte Google Ads dédié à votre deuxième CSS dans le but de bien distinguer les deux vendeurs.
Vous pouvez ensuite lancer vos campagnes Shopping ou Performance Max en prenant soin de choisir le bon CSS.
Choisir son CSS
Pas simple au premier abord de choisir un CSS, en effet, il en existe un grand nombre. Certains sont spécialisés dans un secteur, d’autres non. Les services proposés sont aussi différents (géré, libre-service, hybride), présents dans un ou plusieurs pays éligibles, différents modes de facturation, etc.
Pas évident de s’y retrouver, nous avons donc sélectionné pour vous quelques CSS partenaires de Google très présents sur le marché français :
- Keyade
- Productcaster
- Kelkoo
- Klarna
- Feed Price
Pour conclure cet article, l’utilisation du CSS Google Shopping et/ou d’un CSS tiers offre aux acteurs e-commerce une opportunité d’optimiser leur présence et leurs performances sur Google Ads. Selon nous, les avantages sont multiples : hausse de la visibilité et donc des ventes, des coûts publicitaires potentiellement réduits. Quelques points qui méritent votre attention, surtout si vous sentez que votre business s’essouffle avec Google Shopping, ça peut être l’occasion de challenger votre CSS.
Bien entendu, cela implique une réflexion approfondie en fonction de vos besoins. 😊
