Les modèles d’attribution : le guide complet

modèles d'attribution
Un modèle d’attribution, c'est un peu comme un match de foot… Imaginez que Monsieur Kylian Mbappé marque un but. Mais avant de marquer, il a reçu la balle de Griezmann, qui était passée dans les mains de Lloris juste avant. Est-ce qu’on peut vraiment attribuer 100% de ce but à Mbappé ? Ou bien, 30% à chacun des 3 joueurs cités et les 10% restant à tous les autres membres de l’équipe qui ont participé au match ?🤔

De la même manière qu’un but au football résulte souvent de la contribution de plusieurs joueurs, une conversion est souvent le fruit de multiples interactions avec des publicités et des contenus de marque issus de canaux différents… On vous explique en quoi les modèles d’attribution sont essentiels dans la prise en compte de ces différentes interactions.

Définition : qu’est-ce qu’un modèle d’attribution ?

Avant de passer à la conversion, vos clients ont sûrement été confrontés à votre marque ou à votre produit à plusieurs reprises : une recherche généraliste sur un de vos produits qui les a amenés à votre site web, une annonce sur Facebook Ads, un emailing, une annonce Google Ads, puis une recherche directe de votre marque sur Google, et finalement, une autre annonce Google Ads. Et là, miracle, votre prospect passe à l’achat ! Votre stratégie marketing a marché ! Mais… quelle stratégie marketing au juste ?

“La première fois qu’il a entendu parler de nous, c’est parce qu’il a cliqué sur notre site après une recherche généraliste, c’est le SEO qui a généré la vente !”

“Oui, mais c’est quand il a vu la deuxième annonce Google Ads qu’il est passé à l’action !”

Bon… Vous commencez à comprendre où on veut en venir, et en quoi les modèles d’attribution sont essentiels à prendre en compte dans la mise en place de vos stratégies marketing. Alors, on vous explique 😉

Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution ?

Le modèle d’attribution permet de déterminer le niveau de contribution d’une source de trafic pour une action donnée. Autrement dit : à quelle hauteur, chaque canal marketing, a permis de générer une conversion ?

Les modèles d’attribution vous permettent d’avoir une meilleure compréhension des performances de vos annonces et du parcours emprunté par un client jusqu’à la conversion. Il permet de mieux attribuer le retour sur investissement (ROI) de chaque canal d’acquisition et donc de toutes les campagnes marketing mises en place.

Ainsi, vous pouvez allouer stratégiquement vos efforts et budgets publicitaires aux canaux qui fournissent de meilleurs résultats.

Les différents modèles d’attribution

Initialement, on parlait des cinq modèles d’attribution Google, qu’on peut diviser deux catégories : les single-touch et les multi-touch.

Pour les modèles d’attribution en single touch, la conversion est attribuée à un seul point de contact : 

  • Modèle d’attribution First click (au premier clic) : 100% du crédit de la conversion est attribué à la première interaction
modèle d'attribution first click
  • Modèle d’attribution Last click (au dernier clic) : 100% du crédit de la conversion est attribué à la dernière conversion. Jusqu’en 2023, c’était le modèle d’attribution utilisé par défaut sur Google Ads.
modèle d'attribution last click

Pour les modèles d’attribution multi-touch, la conversion est attribuée à plusieurs points de contact du parcours client : 

  • Modèle d’attribution linéaire : le crédit de la conversion est attribué de la même façon à tous les points de contact
modèle d'attribution linéaire
  • Modèle d’attribution par dépréciation dans le temps (Time Decay) : le crédit de la conversion est attribué de façon dépressive en donnant le plus d’importance au point de contact le plus récent.
modèle d'attribution par dépréciation dans le temps
  • Modèle d’attribution basé sur la position : le crédit de la conversion est attribué à 40% au premier canal et à 40% au dernier canal. Le reste des 20% est divisé pour être attribué de la même façon à tous les autres points de contact
modèle d'attribution basé sur la position

Aujourd’hui, on compte un autre modèle d’attribution : le modèle d’attribution basé sur les données (Data Driven). Ici, le crédit de la conversion est attribué selon l’engagement des utilisateurs avec les différents canaux… On vous en dit plus sur le modèle d’attribution Data Driven dans la partie suivante !

Depuis juillet 2023, les modèles d’attribution au premier clic, linéaire, avec dépréciation dans le temps et basé sur la position ont été abandonnés. Google explique que “ces modèles n’offrent pas la flexibilité nécessaire pour s’adapter à l’évolution des parcours client”.

Depuis, c’est le modèle d’attribution Data Driven qui a été choisi comme modèle par défaut.

Focus sur le modèle d’attribution de Google par défaut : Data driven

Qu’est-ce que le modèle d’attribution Data Driven ?

Selon Google, “l’attribution basée sur les données accorde le crédit des conversions selon l’engagement des utilisateurs avec vos différentes annonces et la façon dont ils décident de devenir vos clients”. Ok, mais encore ?🤔

Il s’agit d’un modèle analytique avancé qui utilise des algorithmes sophistiqués pour déterminer la contribution réelle de chaque interaction publicitaire à une conversion. Contrairement aux autres modèles traditionnels qui se basent sur des règles prédéfinies, le modèle d’attribution Data Driven identifie les schémas et les tendances dans le comportement des consommateurs.

Comment le modèle d’attribution Data Driven est-il calculé ?

L’attribution basée sur les données utilise les données de votre compte pour identifier les mots-clés, les annonces et les campagnes ayant le plus fort impact sur vos objectifs commerciaux.

Pour son calcul, le modèle d’attribution Data Driven se base sur : 

  • les données de conversion : achats en ligne, soumission de formulaires, ou tout autre objectif défini par l’annonceur.
  • l’analyse des parcours clients : différentes étapes franchies avant de réaliser une conversion, en prenant en compte les interactions avec les publicités sur les différents canaux comme les recherches sur Google, les clics sur des annonces Display, les interactions sur les réseaux sociaux, …
  • la modélisation statistique : identification de schémas et de tendances dans le comportement des consommateurs.
  • l’attribution de crédit : prise en compte de facteurs tels que la séquence des interactions, la temporalité, la récurrence, etc. pour attribuer une part de crédit à chaque interaction publicitaire en fonction de sa contribution relative à la réalisation des objectifs commerciaux.

Exemple d’un modèle d’attribution Data Driven

Imaginons que vous possédez une boutique en ligne de vêtements. Sarah, une de vos clientes potentielles, recherche une robe. Elle interagit avec différentes annonces de votre boutique en ligne tout au long de son parcours.

D’abord, elle clique sur votre annonce Google Ads après avoir fait une recherche pour des robes. Ensuite, elle découvre une promotion pour les robes sur YouTube. Enfin, elle visite votre site via une annonce Display. Finalement, convaincue par vos produits, elle revient sur votre site depuis une annonce sur Google et réalise l’achat.

En examinant de plus près vos données, vous remarquez que les utilisateurs qui ont vu une annonce sur YouTube, puis ont cliqué sur l’annonce Display ont tendance à convertir plus fréquemment que ceux qui ont seulement cliqué sur une annonce sur le Réseau de Recherche.

Le modèle d’attribution Data Driven prend en compte ces interactions multiples et identifie des schémas de comportement. Il détermine que la combinaison d’une annonce YouTube pour susciter l’intérêt initial et d’une annonce Display pour inciter à l’achat conduit à des conversions plus élevées.

Ainsi, le modèle attribue une part plus importante de crédit à ces deux annonces spécifiques, ainsi qu’aux campagnes, groupes d’annonces et mots-clés associés. Cela vous permet de comprendre quels canaux et quelles annonces ont le plus d’impact sur vos ventes, et vous aide à ajuster vos stratégies publicitaires en conséquence.

Comment choisir son modèle d’attribution ?

Aujourd’hui, vous n’avez plus le choix qu’entre le modèle d’attribution Data Driven qui est le modèle d’attribution par défaut, et le modèle Last Click.

Quels sont vos objectifs marketing et la durée moyenne de vos cycles de conversion ?

Pour choisir votre modèle d’attribution, vous devez être capable de répondre à une question : sur quelle partie de votre entonnoir marketing vous concentrez-vous pour générer de la notoriété, des prospects ou des conversions ? Normalement, cela va vous aider à comprendre quelles étapes ont de l’importance et donc quels canaux.

Par exemple, l’attribution au dernier clic a de l’intérêt si votre cycle de conversion ne comporte aucune phase de réflexion. Bien souvent, le prospect arrive sur votre site et passe directement à la conversion. On pourrait parfaitement imaginer une entreprise de serrurerie utiliser ce modèle, car le caractère urgent des situations poussent les prospects à passer à la conversion très rapidement.

Utiliser le rapport Comparaison de modèles

Pour ce faire, rendez-vous sur GA4, dans la section Publicité, puis Comparaison de modèles. Ici, vous trouverez un tableau de comparaison entre les deux modèles d’attribution disponibles, à savoir Data Driven et Last Click. Et vous remarquerez qu’il y a effectivement des différences d’attribution entre les différents canaux en fonction du modèle.

Quelques exemples : 

  • Si le modèle Last Click attribue significativement plus de conversions que le modèle Data Driven, cela peut vouloir dire que la dernière interaction avant la conversion est le point de contact le plus influent dans votre parcours client. Dans ce cas, si votre objectif est la génération de ventes immédiates, le modèle Last Click sera préférable.
  • Si le modèle Data Driven attribue une valeur de conversion plus élevée en prenant en compte plusieurs interactions, cela peut signifier que les différentes étapes du parcours client contribuent de manière significative à la valeur finale de la conversion. Dans ce cas, le modèle Data Driven peut être plus précis.

Vous l’aurez compris, les modèles d’attribution sont essentiels pour comprendre l’impact de vos campagnes marketing et optimiser vos investissements publicitaires. Leur objectif est de vous aider à comprendre les schémas de comportement de vos clients et d’identifier les canaux les plus efficaces.

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